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深度为何职业教育一面是千亿市值一面是残酷现实

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虽然看起来有点“土”,但是职业教育里却长出了一家“千亿市值”的上市公司。而教育领域里,拢共也只有4家市值过千亿的公司——做K12的新东方、好未来、跟谁学,以及职业教育赛道里的中公教育。

新东方烹饪学校、蓝翔挖掘机、北大青鸟、南通汽修……跟面对中小学生、产品非常同质化的K12教育不同,职业教育培训简直囊括大千世界,细分领域五花八门。再考虑到中国大量人口就业不是靠白领工作,蓝领工作才是就业市场的基本盘,似乎职业教育暗藏大量少有人知的掘金机会。

尚长荣、叶少兰、朱世慧、赵葆秀、谭孝曾、邓沐玮、王平、于魁智……

菲律宾籍海员 德拉克科鲁兹:社会还是需要我们,相信我们很快就能得到工作机会。

从下图可以看出,中公教育赖以起家的公务员与事业单位招录考试业务,贡献的营收比例仍然超过 50%,金额高达 41.7 亿元。而教师业务也快速崛起,取代了事业单位序列,贡献收入近 20 亿元。

在职业教育赛道的上市公司中,中公教育及东方教育两家公司营收最高,2019 年的收入分别达到了 91. 8 亿元,以及 39.05 亿元。

为何职业教育行业一面是中公教育的千亿高市值,另一面却是无法成为头部、即使成立多年营收仍然有限的残酷现实?

但即使东方教育依靠不断扩大业务线做到了 40 亿元人民币营收,已接近中公教育年营收的一半规模,两者的市值之差仍有 6 倍之多。资本方面之所以给到两者完全不同的 PE 倍数,就在于职业技能培训相比招录领域而言,未来的增长空间有限,用户基数及刚需性不如后者。这也是目前职教赛道仅有招录领域跑出了千亿公司的原因之一。

一是因为招录的用户主要以大学生或大学毕业生为主,这部分用户群体最大,在 2019 年接近 4000 万人,反观中等职业教育,数量只有前者的一半 —— 而用户规模就决定了这个生意天花板的高低;

“我在海上8个半月的漫长航程,让我非常想家,我期盼着回家和家人在一起,特别是在疫情期间,我尽量每天都回复家人的消息。”印度籍海员丹尼斯说。

其次,非招录板块的用户需求不属于刚性需求,且极为分散,以及培训时间相对短暂,缺少充足的付费意愿,整体用户生命周期也不长。

刘子微对此十分赞同,不过她也表示压力不小,“直播中还是会紧张,我对年轻人的网言网语还不熟悉。所以我告诉自己和团里的演员们,在舞台表演之外,还需要不断摸索、学习和研究互联网的特点,为以后发展积蓄更多力量。”

根据国际海事组织的统计,由于新冠肺炎疫情在全球蔓延,各国普遍实施边境封锁、航班限航等旅行限制措施,全球目前约有30万名海员面临无法按时换岗的困境。

国际海事组织法律事务和对外关系总监 肯尼:由于疫情,许多港口对船员轮换采取了限制措施,这导致大量的人员积压现象,许多合同到期的海员需要下船,而轮换的海员无法上船工作。现在, 我们估计全世界大约有30万名滞留在船上而无法下船的海员,还有30万无法上船接替工作的人。

疫情带来的冲击,不仅使得在船上的海员们,面临着较大的感染风险,还使得船下的海员,可能遭遇失业的打击。这对全球航运业来说,都将是一次必须面对的危机。

为什么只有招录领域能跑出大体量的公司呢?原因有二:

8月8日至9月6日,国家京剧院携全国18家京剧院团,联手举办“京剧的夏天——全国京剧院团线上抗疫展演月”,上线学习强国、文化和旅游部官网、央视频、中央广播电视总台央广文艺之声“戏迷天地”栏目、快手、云听、喜马拉雅、蜻蜓FM等平台,每晚7时30分与观众准时见面,带来一场全国规模的京剧院团线上展演。

为了应对危机,国际海事组织专门成立了海员危机行动小组,制定了一个完善的海员轮岗行业协议,并且与各国政府保持紧密沟通,采取包括豁免签证等一系列措施,以确保在全球范围内能够安全地实施海员轮换。

和中公教育类似,东方教育(新东方烹饪学校母公司)也选择了靠不断扩张业务种类、地域,来获得高速增长。

“在开展‘京剧的夏天’过程中,我们深切感受到,在互联网时代不能墨守成规。”张亚峰认为,京剧艺术只有坚持与时代同步向前,转变传播方式和载体,更加积极主动地融合新科技、新媒介,才能历久弥新。对于以后的艺术创作生产,张亚峰说:“我们将总结线上演出经验,在坚守京剧艺术内核的基础上,不断创新,采用线上、线下同步直播的新型传播模式,对戏曲表演艺术进行数字化采集,用虚拟现实、增强现实技术将之立体呈现,探索京剧传承创新的高科技路径,努力让京剧在年轻人中火起来、潮起来。”

文化和旅游部艺术司相关负责人表示:“线上文艺活动打破了时空局限,一场在线演出的观众人数相当于大型剧场单场观众容量的成百上千倍。通过互联网的传播和推广,广大观众更容易接触到舞台艺术作品,这极大地拓展了观众覆盖面,有利于培育艺术品种和拓展潜在观众,也具有很强的艺术普及意义。”

紧跟时代,一步步探索创新发展

他说自己是幸运的,因为他只比原定的合同超期工作一个月,但是与他同船的很多海员还不知道什么时候才能下船。

36氪认为,在职业教育赛道中,仅有“招录领域”可以诞生市值超过千亿元的公司。

这种方式获得了不少认可,有人留言说:“太有身临其境的感觉了,简直是京剧艺术的饕餮盛宴,希望这样的活动更多些。”

更残酷的是,做看似最紧贴时代的“IT培训”、一度雪球用户讨论非常热烈的达内教育,市值跟中公的差距为 282 倍。

疫情不仅影响了航运业的正常运转,更是让很多海员承担了身体与心灵的双重压力。眼下,随着一些国家的疫情好转,海员们能回家了吗?航运业又会受到哪些影响呢?

所谓招录,即指公务员、事业单位、教师岗位等岗位的招收录取,相对偏公共属性,典型的公司如华图教育、中公教育、粉笔公考。

线上展演对于绝大多数京剧院团来讲都是第一次,将演出从线下转到线上,绝不只是用摄像机拍下舞台演出这么简单,而是要求院团改变原有的单一的舞台表演方式,转变艺术生产方式、演出方式,从而适应观赏方式的转变。张亚峰说,他们不断探索,让戏曲不仅可以出现在舞台上,以“实”体的形式与观众见面,更运用影像思维,突破剧场的时空局限,形成影像戏剧,在“虚”的空间中与观众隔屏相遇,拓宽戏曲的传播途径,满足不同受众的审美需求。

那么,为什么中公教育、东方教育能持续增长?

航运是全球经济的生命线、贸易的支柱,全球大约80%到90%的货物贸易是由航运来完成的,而海员们的生活平时更加不容易。

更棒的是,跟百年不变的基础教育不同,职业更迭迅速,新职业仍然不断冒出,尤其以网红培训、新直播电商培训、大数据人工智能为代表的新职业崛起,又给职业教育培训提供了新的创业机会。

而市值排序靠后的公司皆属于职业技能培训类,比如从事成人自考培训和资格证培训的尚德机构、以财务会计和医疗培训为主的正保远程、以IT培训为核心的达内教育。从图中来看,第一名与最后一名的市值差距为 282 倍。

幸好经过治疗,马布迪已经康复并回到菲律宾的家中。除了有感染新冠病毒的风险,在相对封闭的空间里工作时间过长,也会对海员的身心健康产生严重影响。

张亚峰说,直播能让观众和演员实现更直接的互动交流,“弹幕”“实时留言”一改剧场演出的单向输出模式,使观众既可以与名家互动、为他们喝彩,又可以与其他观众交流,真正实现了实时交流、观演互动。更有趣的是,“梅兰芳大剧院”快手账号上线京剧名家张建国、袁慧琴、李海燕录制的《空城计》《杨门女将》《锁麟囊》唱段视频,并邀请观众共同参与演唱。

去年9月,菲律宾籍海员马布迪开始在一艘德国邮轮上工作。今年3月,她工作的邮轮在到访澳大利亚期间有乘客确诊感染新冠肺炎,邮轮不得不紧急停靠澳大利亚并进行人员疏散。留在邮轮上继续工作的马步迪很快也被确诊感染。

职业教育赛道内最赚钱的细分领域是什么?为何仅有中公教育可以迈过千亿市值的门槛?

36氪试图通过本篇研报整体理清职业教育领域,并核心讨论以下 3 点问题:

职业教育赛道内的公司市值,也证明了这一结论:

迈克尔·巴贝是一名比利时籍海员,在一艘名为斯塔蒂亚的油船上担任船长,在海上漂泊了四个月之后,巴贝所在的油船行驶到了位于印度洋的法属留尼汪岛,从这里他搭上了飞往巴黎的航班,最终得以回到位于荷兰的家。

观演互动、实时交流是更多网友的期待。本次剧目展演过程中,朱世慧、袁慧琴、宋小川等京剧艺术家多次进入直播间,与观众互动,解答网友提出的问题,让观众倍感亲切。

如果用一句话总结职业教育领域,那就是 —— 行业非常散乱,短期缺钱,中长期缺人,使得再出现一家千亿市值公司的难度大幅增加。

快手科技执行总编辑徐静芸说,通过“京剧的夏天”,快手以“短视频+直播”的模式助力开辟京剧艺术线上传播新天地、新生态,“我们希望让京剧等优秀传统文化,走进千家万户,走近更多年轻人”。

一、少之又少的千亿机会

精彩纷呈的流派、难得一见的阵容、脍炙人口的唱段,一场场线上国粹盛宴引人入胜,众多90后、00后成了京剧新粉丝。数据显示,展演开幕式演出开播10分钟内人气不断飙升,实时观看总人数超18万,点赞数破100万。截至8月24日,各平台累计观看量逾4648万人次,点赞数超2134万。

普拉滕表示,海员是必不可少的工人,需要他们来保持世界供应链的运转。航运业是一个有韧性的产业,我们将克服眼前的困难,可以适应并且改变现状。

实时交流,一次次互动点燃热情

名角名团,一场场演出精彩纷呈

上图中,市值最高的中公教育以及华图教育,属于招录领域,且第一名的市值比第二名的 6 倍还多。

但是,搞职业教育,不同细分赛道的体量差异可以极其巨大。做“考公培训”的中公教育市值超过 1900 亿元,但第二名东方教育(新东方烹饪学校母公司)的市值是 300 多亿元,体量仅为中公教育的 1/6。

印度籍海员 丹尼斯:我在2019年10月上船,合同期是4个月,原本应在今年2月底回家,但是因为疫情,我在船上多待了4个半月。

教师业务能快速增长,背后的逻辑在于,中国的教师退休高峰即将到来,以及资本对在线教育这几年的主推,导致 K12 领域的教师缺口增加至千万级。尤其是教育部要求在线教育企业教师公布教师资格证的政策刺激,更是直接催生中公教育的培训人次同比增长 53%,单价提升 5%。

除此之外,中公教育 2019 年财报中还披露,其考研辅导业务营收增速超过 100%,IT 能力训练业务营收增速更达到 300%。

同属职业教育赛道,为何中公教育、东方教育持续增长,而尚德机构、达内却“兵败入山倒”?

根据教育部和沙利文数据,2017 年职业教育市场规模约 7681 亿元,预计 2020 年能超过万亿元规模。

边境封锁 疫情致全球30万海员受困海上

不同于中公教育、东方教育两家盈利能力很强的公司,从尚德机构披露的财报中可以发现,尚德处于连年亏损的状态。其亏损的直接原因就是居高不下的营销费用,甚至比毛利还要高。以 2019 年为例,尚德机构的毛利为 17.98 亿元,单营销费用一项也同样为 17.9 亿元,更不用提其它方面的支出。

精彩好戏连番上演、观演之间热闹互动……从8月初开始,全国京剧院团线上抗疫展演每晚准时赴约,为观众献上国粹盛宴。名团、名角集体走上云端,扩大了观众覆盖面,满足了不同受众的审美需求。截至8月24日,累计观看量已经超过4648万人次。展演火热的背后,是京剧艺术紧跟互联网时代的步伐,焕发更多青春魅力,用更轻盈的姿态走进千家万户。

国际航运公会秘书长普拉滕表示,目前国际航运业正面临的危机可能破坏全球供应链。

(东方教育营收构成)

海员感染新冠肺炎风险更大

“我这个00后第一次领略国粹之美,不愧为国粹。”“过瘾啦!在家就能看名角如云,繁花似锦,是我们票友的福气。”……网友纷纷点赞“云”端绽放的国粹华音,展演热度持续上升。

主打成人自考业务的尚德机构、以 IT 培训起家的达内便是如此。

(职业教育市值排名)

并且,如标题所言,职业教育残酷的一面在于,如果所属赛道不像“招录领域”一样刚需、用户规模大,则很容易陷入靠营销驱动的陷阱。

“在线化”变量出现,它会是新职教的制胜点吗?

而达内作为国内较早诞生的的 IT 职业技能培训机构,提供了 14 门 IT 学科,5 门非 IT 学科和 2 门 K12 编程相关课程。但此前因为将业务扩展至少儿编程领域,而增加了公司的营销费用,导致其财务表现上出现亏损。雪上加霜的是,2019 年又因为业绩虚增 7 亿收入被纳斯达克出示退市警告。

“随着5G技术、新媒体等飞速发展,线上观赏已经成为年轻人享受文娱生活的重要方式之一,用大家喜爱的方式推广京剧,恰逢其时。”国家京剧院副院长张亚峰说,每个时代都有不一样的观赏需求,守正创新,大力推动京剧的数字化、视频化传播,能让古老京剧更好地焕发青春魅力。

具体来说,从地域视角看,东方教育没有将业务局限在其出生地安徽,而是不断在全国各地开设新的培训中心;从品类来看,厨师培训、电脑培训、汽修培训都为东方教育贡献了可观的营收,其中贡献最大的是新东方烹饪学校,收入贡献 21.4 亿元;其次为新华电脑的贡献,金额有 7.7 亿元;最后为 5.3 亿元的万通汽修。

菲律宾籍海员 马布迪:最开始我站不起来,我感觉不到我的腿了,就叫护士来看,他们说你发烧了,38.9℃,他们就让我隔离了两天,澳大利亚的医疗队来给我做了咽拭子采样,他们说你得下船隔离。

国际航运公会秘书长 普拉滕:平均而言,航运业每年运输的商品价值约为7万亿美元(约合49万亿元人民币),船舶可以运送包括从铁矿石到成品的任何物品,船舶也可以载客。航运业涵盖了所有部门和贸易,全球范围内开始再次封锁,对航运业、供应链造成破坏。

(中公教育营收构成)

在得知《生活秀》的线上观看人数超过了100万后,身为主演的武汉京剧院院长、国家一级演员刘子微十分惊喜。她坦言:“古老京剧要传承得更好,需要重视观众年龄断层、剧目创新乏力等问题,通过线上直播来扩大影响力十分重要。这次名团、大团、名角集体走上云端,表达了京剧界的态度,也会对京剧的创新发展产生很大的推动作用。”

《党的女儿》《杨靖宇》《生活秀》等现代京剧,《龙凤呈祥》《穆桂英挂帅》《秦香莲》等优秀传统剧,《廉吏于成龙》《大漠苏武》《成败萧何》等新编历史剧……

由此可见,若公司所处赛道的用户需求不刚性、用户生命周期短、受众总量小,则容易使公司陷入必须靠持续的营销以达到获客目的的陷阱。

疫情防控期间,线上文艺快速发展,“云练功”“云排练”“云创作”“云演出”“云观剧”等新形式不断出现,诸多文艺院团积极拓展线上演出阵地,开展丰富多样的线上文艺活动。

比利时籍海员 迈克尔·巴贝:船上还有菲律宾籍和巴拿马籍海员,他们已经在船上工作了9个月,因此也可以说,他们非常不幸,因为他们仍然被困在船上。

36氪认为,拆解其营收结构来看,高增长的秘密来源于其在招录领域的核心业务稳定的同时,也在不断拓展业务边界,其新增的考研辅导业务、IT 能力训练等业务高速增长。

值得注意的是,中公教育不仅营收规模近百亿,且公司突破千亿市值,仅用了 7 个月的时间,并且仍然保持了 47% 的同比增速。